Le nouveau temps

Vendre du temps de cerveau humain actif

En 2004, Patrick Le Lay, alors PDG de TF1 déclarait ceci :

« Pour qu’un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre disponible : c’est-à-dire de le divertir, de le détendre pour le préparer entre deux messages. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible ».

Cette formule, à l’époque, fît scandale. Et pourtant. Elle avait le mérite de résumer, peut-être maladroitement, toute la puissance que revêt la publicité à la télévision. Celle-ci est en effet régie par trois principes fondamentaux :
- Le téléspectateur est en état d’inactivité, ce qui le rend réceptif à toute sorte de message.
- La séquence publicitaire est complètement déconnectée des contenus produits, de sorte que la publicité est perçue comme un intermède entre deux programmes.
- Elle permet simultanément d’adresser une cible de plusieurs millions de consommateurs.

Il y a cependant une contrepartie à l’état de passivité du téléspectateur durant la diffusion d’une séquence publicitaire : celui-ci n’est pas en situation d’assimiler le message souhaité du premier coup. D’où la nécessité d’assurer suffisamment de répétitions, ce qui n’est évidemment pas neutre en terme de budget.

La télévision est donc sans doute le média le plus adapté du moment pour les marques souhaitant développer massivement leur notoriété. C’est la raison pour laquelle Dromadaire.com a fait le choix d’investir à la télévision, et précisément sur TF1. D’autres sites internet sont également actuellement actifs sur le média télévisuel : Cdiscount.com, Expédia.fr, Voyage-Sncf.com, ou encore seloger.com.
S’agissant de Dromadaire.com, le bilan des campagnes a été riche en enseignement. La notoriété de la marque a nettement progressé, mais les spots publicitaires en eux même ont eu un effet très limité sur l’audience du site.

Cela tend à prouver que la télévision est un média que l’on peut qualifier de « long-termiste » en matière de retour sur investissement. On capitalise sur une marque, la conversion ou l’acte d’achat ne se faisant que bien plus tard. Tout le contraire, précisément, de l’Internet, qui est le média « court-termiste » par excellence.

Parmi les autres projets que j’ai la chance de conduire, il y a ooprint.
ooprint est site e-commerce, animé donc par un principe de vente. La problématique n’est donc pas « Comment faire connaître ooprint », mais plutôt « Comment générer des ventes sur ooprint ». Nuance. Investir massivement à la télévision ne répondrait donc pas à nos objectifs. Cela serait non seulement coûteux mais ne génèrerait une clientèle que sur le long terme. Un seul média est aujourd’hui capable de générer une conversion immédiate : le média internet.

La publicité sur Internet est en effet régie par 3 principes fondamentaux, qui sont précisément à l’opposé de ceux cités plus haut concernant la télévision :
- L’internaute est en état d’activité total. Son esprit est vif, et prêt, s’il le faut, à compléter un formulaire ou sortir sa carte bancaire.
- L’espace publicitaire est intégré à l’espace éditorial.
- Elle permet d’adresser une cible compacte, mais parfaitement qualifiée.

C’est la raison pour laquelle les liens sponsorisés et l’e-mailing représentent une très grande partie des ressources publicitaires de l’Internet.
Cela explique l’exceptionnelle percée de Google, qui représente en effet près de la moitié des ressources publicitaires totales de l’Internet aux Etats-Unis !
Google propose en effet un modèle basé d’une part sur le ciblage (l’internaute recherche l’occurrence « voyage », et se voit proposer des annonces de voyagistes), et d’autre part sur une vente au clic (l’annonceur ne paie que si sa publicité est cliquée). L’annonceur a ensuite tous les moyens pour mesurer exactement la conversion de ces clics en ventes.

D’où le titre de ce billet, qui paraphrase la formule de Patrick le Lay : Internet propose aux annonceurs un temps de cerveau…en état d’activité ! Et c’est ce qui fait sa force !

En cette période de crise économique, les annonceurs privilégient une approche court-termiste de la publicité. Chiffre d’affaires prime sur notoriété. Sans doute la raison pour laquelle Internet est le seul média à voir son chiffre d’affaires publicitaire continuer à croître.

Caisse de résonance

Altercation entre le Président de la République et un visiteur du salon de l’agriculture, ce week-end à Paris. : « Casse toi, pauvre con » rétorque le chef de l’Etat à cet homme venu l’agresser verbalement.

Au-delà de l’interprétation (ou de la non interprétation) politique que l’on pourrait tirer ce cet échange, cette séquence restera sans doute un cas d’école dans l’histoire des médias, et singulièrement de l’Internet.

Notons tout d’abord le cheminement plutôt insolite de la diffusion de cette information : un journaliste de presse écrite (le Parisien) saisit une scène de nature audiovisuelle (la vidéo de l’altercation), puis la publie sur le média Internet (sur laquelle elle est visionnée plus d’un million de fois en 24 heures), pour être finalement relayée sur les chaînes de télévision traditionnelles.

Le premier enseignement que nous pouvons en tirer c’est que la convergence qui s’opère entre les différents médias depuis près de 10 ans connait une phase de très nette accélération. Et cela notamment grâce aux technologies vidéo et au haut débit. Un quotidien régional tel que le Parisien a maintenant les moyens de rivaliser avec un journal télévisé d’une très grande chaîne, et de surcroît sur son propre terrain, celui de l’image.

Le deuxième enseignement à tirer, c’est sans doute l’exceptionnelle caisse de résonance que représente désormais l’Internet dans la diffusion de l’information. Jamais une telle information n’aurait été diffusée dans les médias traditionnels il y a quelques années. Mais cette fois, compte tenu du phénomène généré sur la toile, les médias traditionnels n’ont pas eu d’autre choix que de finalement se l’approprier.

Quoi qu’il en soit, cette nouvelle aire de la transparence appelle toute personne publique à faire preuve d’une plus grande vigilance dans la gestion de ses apparitions. Espérons simplement que cette vigilance ne se traduise pas, au final, par un repli sur soi. Au fond, tel est le dilemme de Nicolas Sarkozy.

Bruit Médiatique 2.0

Cette semaine s’est produit un événement en apparence anodin, qui pourtant témoigne de la puissance de ce nouveau média de masse qu’est l’Internet, média peut-être en passe de devenir le plus puissant d’entre tous.

Flash back. Le 8 Juin dernier, le Président de la République conclut le sommet du G8 par une conférence de presse sur un ton pour le moins euphorique. Si l’on devait calculer l’Unité de Bruit Médiatique (UBM)de cette séquence, à savoir l’indice qui permet de mesurer l’impact de cet événement sur les médias traditionnels, celui-ci serait sans doute nul ou presque. Et à juste titre, tant ce début de conférence de presse n’apporte rien sur le fond.

Il n’a cependant fallu que quelques heures pour qu’internautes et bloggeurs s’emparent de l’anecdote. En soi, cela n’a rien de nouveau : des milliers de vidéos sont téléchargées tous les jours par les utilisateurs eux mêmes. Le plus surprenant, c’est l’ampleur du phénomène, et l’effet exponentiel qu’a eu l’Internet en terme de « Bruit médiatique ».
En 5 jours, cette vidéo a été visionnée plus de 8 millions de fois, soit autant qu’un Journal Télévisé de 20 heures de TF1, le plus suivi en Europe ! Ce début de semaine, cette audience devrait même dépasser le record absolu de la télévision Française (20 millions de téléspectateurs) qui correspond à la finale de la coupe du monde de football en 1998 entre la France et le Brésil.

Plus que jamais, la une retentissante du « Time Magazine » publiée en décembre dernier prend tout son sens : « L’homme de l’année : c’est vous ! »

Le « péril » UGC

Dans le cadre de son « Global Content Survey 2007 », Accenture a interrogé les grands patrons de la presse et des médias, en Europe et aux Etats-Unis, sur les principaux enjeux des prochaines années. Pour 53% d’entre eux, le UGC (User Generated Content, à savoir la possibilité pour l’internaute de publier son propre contenu) représente la principale menace qu’ils auront à gérer. Il faut dire que selon cette même étude, 55% du contenu vidéo en ligne devrait être en 2010 réalisé et publié par des amateurs.
Après avoir lancé WAT, site de publication de vidéos en ligne en partenariat avec Dailymotion, et dont le succès se fait attendre, TF1 s’apprête maintenant à passer à la vitesse supérieure. Il y a dans le « web 2.0 » un caractère inéluctable dont les grands groupes médias commencent à prendre la mesure.

Bienvenue dans la journée de 43 heures !

Une étude très intéressante publiée aujourd’hui par e-marketer, qui porte sur le marché américain, mais qui pourrait parfaitement s’appliquer au marché français.

Il ressort de cette étude que le consommateur de médias est plus que jamais multi-tâches. En l’occurrence, plus de 3/4 des internautes américains naviguent sur internet en regardant la télévision. La moitié consultent leurs e-mails et utilisent leur messagerie instantanée en écoutant la radio. Si bien que le temps cumulé passé par un américain devant l’ensemble des médias est de 16 heures par jours. En extrapolant, cela amène la durée moyenne d’une journée à 43 heures !   

Plus que jamais, les publicitaires et les marketeurs auront dans les années à venir à faire preuve de créativité pour capter l’attention des consommateurs, de plus en plus dispersée.

Publicité : l’irrésistible ascension du média internet

Le marché de la publicité sur internet ne s’est jamais aussi bien porté. Une nouvelle étude publiée par e-marketer révèle la place de plus en plus importante de la publicité sur internet, face à la publicité diffusée dans les médias traditionnels (Tv, radio, presse écrite, affichage et cinéma).

Après avoir dépassé en 1997 le cinéma en terme d’investissements publicitaires,  le média internet s’apprête à atteindre en 2006 les revenus générés par l’affichage. Et ce n’est pas fini : en 2009, les budgets publicitaires dépensés sur internet devraient dépasser ceux de la radio.

Rendez vous donc dans au milieu de la prochaine décennie pour le choc des titans publicitaires : Internet et la télévision !

France24, la voix de la France dans le monde

France 24, la "CNN à la française" appelée de ses voeux par le Président de la République, devrait être officiellement lancée le 6 décembre prochain.

Détenue à 50% par TF1 et à 50% par France Televisions, France 24 sera diffusée en Français, Anglais et Arabe sur l'ensemble de la planète. Sa vocation est de faire entendre la voix de la France, notamment au Moyen Orient, région du monde où l'activité diplomatique sera sans doute intense les 10 prochaines années.

Voici en avant première le teasing de lancement, qui donne une idée de la future ligne éditoriale de la chaîne d'informations :