En 2004, Patrick Le Lay, alors PDG de TF1 déclarait ceci :
« Pour qu’un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre disponible : c’est-à-dire de le divertir, de le détendre pour le préparer entre deux messages. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible ».
Cette formule, à l’époque, fît scandale. Et pourtant. Elle avait le mérite de résumer, peut-être maladroitement, toute la puissance que revêt la publicité à la télévision. Celle-ci est en effet régie par trois principes fondamentaux :
- Le téléspectateur est en état d’inactivité, ce qui le rend réceptif à toute sorte de message.
- La séquence publicitaire est complètement déconnectée des contenus produits, de sorte que la publicité est perçue comme un intermède entre deux programmes.
- Elle permet simultanément d’adresser une cible de plusieurs millions de consommateurs.
Il y a cependant une contrepartie à l’état de passivité du téléspectateur durant la diffusion d’une séquence publicitaire : celui-ci n’est pas en situation d’assimiler le message souhaité du premier coup. D’où la nécessité d’assurer suffisamment de répétitions, ce qui n’est évidemment pas neutre en terme de budget.
La télévision est donc sans doute le média le plus adapté du moment pour les marques souhaitant développer massivement leur notoriété. C’est la raison pour laquelle Dromadaire.com a fait le choix d’investir à la télévision, et précisément sur TF1. D’autres sites internet sont également actuellement actifs sur le média télévisuel : Cdiscount.com, Expédia.fr, Voyage-Sncf.com, ou encore seloger.com.
S’agissant de Dromadaire.com, le bilan des campagnes a été riche en enseignement. La notoriété de la marque a nettement progressé, mais les spots publicitaires en eux même ont eu un effet très limité sur l’audience du site.
Cela tend à prouver que la télévision est un média que l’on peut qualifier de « long-termiste » en matière de retour sur investissement. On capitalise sur une marque, la conversion ou l’acte d’achat ne se faisant que bien plus tard. Tout le contraire, précisément, de l’Internet, qui est le média « court-termiste » par excellence.
Parmi les autres projets que j’ai la chance de conduire, il y a ooprint.
ooprint est site e-commerce, animé donc par un principe de vente. La problématique n’est donc pas « Comment faire connaître ooprint », mais plutôt « Comment générer des ventes sur ooprint ». Nuance. Investir massivement à la télévision ne répondrait donc pas à nos objectifs. Cela serait non seulement coûteux mais ne génèrerait une clientèle que sur le long terme. Un seul média est aujourd’hui capable de générer une conversion immédiate : le média internet.
La publicité sur Internet est en effet régie par 3 principes fondamentaux, qui sont précisément à l’opposé de ceux cités plus haut concernant la télévision :
- L’internaute est en état d’activité total. Son esprit est vif, et prêt, s’il le faut, à compléter un formulaire ou sortir sa carte bancaire.
- L’espace publicitaire est intégré à l’espace éditorial.
- Elle permet d’adresser une cible compacte, mais parfaitement qualifiée.
C’est la raison pour laquelle les liens sponsorisés et l’e-mailing représentent une très grande partie des ressources publicitaires de l’Internet.
Cela explique l’exceptionnelle percée de Google, qui représente en effet près de la moitié des ressources publicitaires totales de l’Internet aux Etats-Unis !
Google propose en effet un modèle basé d’une part sur le ciblage (l’internaute recherche l’occurrence « voyage », et se voit proposer des annonces de voyagistes), et d’autre part sur une vente au clic (l’annonceur ne paie que si sa publicité est cliquée). L’annonceur a ensuite tous les moyens pour mesurer exactement la conversion de ces clics en ventes.
D’où le titre de ce billet, qui paraphrase la formule de Patrick le Lay : Internet propose aux annonceurs un temps de cerveau…en état d’activité ! Et c’est ce qui fait sa force !
En cette période de crise économique, les annonceurs privilégient une approche court-termiste de la publicité. Chiffre d’affaires prime sur notoriété. Sans doute la raison pour laquelle Internet est le seul média à voir son chiffre d’affaires publicitaire continuer à croître.
