Le nouveau temps

Au secours ! la génération SMS arrive sur le marché du travail

L’Education Nationale Française est la deuxième administration du monde en terme d’effectifs, après les chemins de fer Indiens, et devant l’armée des Etats-Unis.  Avec de tels moyens mis à sa disposition (l’Education Nationale représente le 1er poste du budget de l’Etat), nous pourrions nous attendre à une transmission du savoir irréprochable et de haute qualité.

Et pourtant. Prenons l’exemple d’un jeune qui fût au collège à la fin des années 1990. Celui-ci a été témoin de deux changements de paradigmes majeurs :
D’une part, les fondamentaux que sont lecture, écriture, et calcul, ont été étonnamment relégués au second plan, au profit d’une hypothétique culture générale et du développement de l’esprit critique.
De façon concomitante, ce collégien s’est rapidement accaparé de la technologie « SMS », pour en faire son moyen de communication principal. Et derrière cette technologie s’est développée une syntaxe : textes courts composés de manière phonétique, sans ponctuation. sans accent.

Le développement de ce langage SMS, que nous connaissons maintenant depuis 10 ans, ne nous a pas plus inquiété que cela. Mais il s’agissait en vérité d’une vraie bombe à retardement.

Aujourd’hui en effet, cette génération « SMS » commence à arriver sur le marché du travail, et là, le constat est tout simplement stupéfiant.

En tant que dirigeant de deux sociétés internet, j’ai été amené à rencontrer depuis 10 ans un très grand nombre de candidats au recrutement. A chaque fois, j'ai sélectionné les candidats sur la base de leurs motivations et de leurs compétences. Quoi de plus naturel ?

Seulement, depuis 1 an, les séances de recrutements se révèlent de plus en plus surréalistes. Nous en arrivons à demander combien font 8 * 8 (ce à quoi la moitié des candidats se révèle incapable de répondre), ainsi qu’à organiser des dictées ! Et quand "l’euthanasie" est orthographié "le tas nazi", "occupé" est orthographié "OQP" ou  "inachevé" est orthographié "in HEV ", on commence réellement à se poser des questions de fond.

« Je pense dans le mot », disait Merleau Ponty. Cette génération SMS va donc nécessairement développer un mode de pensée différent des générations précédentes. Probablement plus compact et direct, qui fera abstraction de toutes les nuances et subtilités que nous permettent aujourd’hui nos langues. Quelles en seront les conséquences pour notre civilisation ?

Vendre du temps de cerveau humain actif

En 2004, Patrick Le Lay, alors PDG de TF1 déclarait ceci :

« Pour qu’un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre disponible : c’est-à-dire de le divertir, de le détendre pour le préparer entre deux messages. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible ».

Cette formule, à l’époque, fît scandale. Et pourtant. Elle avait le mérite de résumer, peut-être maladroitement, toute la puissance que revêt la publicité à la télévision. Celle-ci est en effet régie par trois principes fondamentaux :
- Le téléspectateur est en état d’inactivité, ce qui le rend réceptif à toute sorte de message.
- La séquence publicitaire est complètement déconnectée des contenus produits, de sorte que la publicité est perçue comme un intermède entre deux programmes.
- Elle permet simultanément d’adresser une cible de plusieurs millions de consommateurs.

Il y a cependant une contrepartie à l’état de passivité du téléspectateur durant la diffusion d’une séquence publicitaire : celui-ci n’est pas en situation d’assimiler le message souhaité du premier coup. D’où la nécessité d’assurer suffisamment de répétitions, ce qui n’est évidemment pas neutre en terme de budget.

La télévision est donc sans doute le média le plus adapté du moment pour les marques souhaitant développer massivement leur notoriété. C’est la raison pour laquelle Dromadaire.com a fait le choix d’investir à la télévision, et précisément sur TF1. D’autres sites internet sont également actuellement actifs sur le média télévisuel : Cdiscount.com, Expédia.fr, Voyage-Sncf.com, ou encore seloger.com.
S’agissant de Dromadaire.com, le bilan des campagnes a été riche en enseignement. La notoriété de la marque a nettement progressé, mais les spots publicitaires en eux même ont eu un effet très limité sur l’audience du site.

Cela tend à prouver que la télévision est un média que l’on peut qualifier de « long-termiste » en matière de retour sur investissement. On capitalise sur une marque, la conversion ou l’acte d’achat ne se faisant que bien plus tard. Tout le contraire, précisément, de l’Internet, qui est le média « court-termiste » par excellence.

Parmi les autres projets que j’ai la chance de conduire, il y a ooprint.
ooprint est site e-commerce, animé donc par un principe de vente. La problématique n’est donc pas « Comment faire connaître ooprint », mais plutôt « Comment générer des ventes sur ooprint ». Nuance. Investir massivement à la télévision ne répondrait donc pas à nos objectifs. Cela serait non seulement coûteux mais ne génèrerait une clientèle que sur le long terme. Un seul média est aujourd’hui capable de générer une conversion immédiate : le média internet.

La publicité sur Internet est en effet régie par 3 principes fondamentaux, qui sont précisément à l’opposé de ceux cités plus haut concernant la télévision :
- L’internaute est en état d’activité total. Son esprit est vif, et prêt, s’il le faut, à compléter un formulaire ou sortir sa carte bancaire.
- L’espace publicitaire est intégré à l’espace éditorial.
- Elle permet d’adresser une cible compacte, mais parfaitement qualifiée.

C’est la raison pour laquelle les liens sponsorisés et l’e-mailing représentent une très grande partie des ressources publicitaires de l’Internet.
Cela explique l’exceptionnelle percée de Google, qui représente en effet près de la moitié des ressources publicitaires totales de l’Internet aux Etats-Unis !
Google propose en effet un modèle basé d’une part sur le ciblage (l’internaute recherche l’occurrence « voyage », et se voit proposer des annonces de voyagistes), et d’autre part sur une vente au clic (l’annonceur ne paie que si sa publicité est cliquée). L’annonceur a ensuite tous les moyens pour mesurer exactement la conversion de ces clics en ventes.

D’où le titre de ce billet, qui paraphrase la formule de Patrick le Lay : Internet propose aux annonceurs un temps de cerveau…en état d’activité ! Et c’est ce qui fait sa force !

En cette période de crise économique, les annonceurs privilégient une approche court-termiste de la publicité. Chiffre d’affaires prime sur notoriété. Sans doute la raison pour laquelle Internet est le seul média à voir son chiffre d’affaires publicitaire continuer à croître.

Le groupe Total est-il le grand méchant loup du capitalisme ou une chance pour la France ?

Faut-il surtaxer les bénéfices de Total ?

Le groupe pétrolier vient d’annoncer un résultat net de 3,6 milliards d’euros pour le premier trimestre 2008. Comme à chaque publication de ce type, des voix s’élèvent pour crier au scandale. Est-il acceptable qu’en cette période de baisse de pouvoir d’achat une société dégage de tels bénéfices ? Ne serait-il pas souhaitable de répartir davantage les richesses en imposant à Total une contribution fiscale supplémentaire ? Cette solution a, heureusement, été écartée par Christine Lagarde, Ministre de l’économie.

Pourquoi heureusement ? Parce qu’en France, lorsqu’une société annonce un résultat net de 100 euros, cela signifie qu’elle a payée au préalable 50 euros d’impôts sur les sociétés. Ce taux de 33% est déjà l’un des plus élevés des pays développés. Une consultation rapide du rapport annuel 2007 du groupe Total laisse apparaître que le groupe s’est acquitté l’année dernière de plus de 13 milliards d’euros d’impôt sur les sociétés. Si l’on ajoute la taxe professionnelle ainsi que les diverses charges sur les salaires, le groupe Total a contribué aux recettes fiscales du pays à hauteur d’au moins 20 milliards d’euros.

20 milliards d’euros, c’est l’équivalent de 10 porte-avions nucléaires, l’équivalent aussi du budget global du ministère de la recherche, ou encore de 30% des recettes totales de l’impôt sur le revenu d’une année en France.

Alors certes, Total n’est pas exemplaire en tout point. Les recherches du groupe en matière de recherche sur les énergies renouvelables demeurent notamment très insuffisantes. La société a encore du chemin pour être une « entreprise citoyenne ». Mais est-on à ce point masochiste pour regretter qu’une entreprise Française soit aussi performante ? Préfère-t-on voir Total entrer dans le giron Anglais (BP) ou Américain (Exxon), tel Arcelor, devenu Luxembourgeois avant de devenir Indien ?