Jusqu’à présent, les agences médias avaient tendance à assigner des objectifs différents aux campagnes de publicité diffusées sur le média internet d’une part, et d’autre part aux campagnes diffusées sur les médias traditionnels (Presse, Affichage, TV, Radio).
Les médias traditionnels étaient préférés pour les campagnes dites de «branding», alors que le média internet était sélectionné pour sa capacité à convertir rapidement un internaute en acheteur. Une très grande partie des campagnes publicitaires commercialisées sur internet sont ainsi vendues à la performance (au clic ou à la conversion), à l’instar de Google qui a bâtit l’essentiel de son modèle d’affaires sur la commercialisation de publicités au clic (adwords). En résumé, aux médias traditionnels l’image, et au média internet la conversion.
A l’heure du web 2.0, où l'internet est plus que jamais considéré comme un média, une réorganisation très singulière est en train de s’opérer.
Les médias traditionnels devraient de plus en plus intégrer un modèle de commercialisation à la performance, traditionnellement implémenté sur internet. Le président de l’agence MPG présentait hier matin sur la radio BFM une campagne de Danone sur France 2 pour un nouveau yaourt, où France Télévisions établira sa facturation sur la base des ventes générées (Source imedias.biz). Inimaginable il y a à peine 5 ans !
Inversement, il est acquis qu’internet devrait de plus en plus être utilisé dans le cadre de campagnes de branding, notamment avec le boom qui s’annonce de la publicité sur vidéos.
La conclusion qui s’impose est la suivante : internet n’a plus vocation à être considéré comme une variable d’ajustement des plans médias. C’est désormais un média à part entière, celui qui peut-être allie le plus efficacement branding et performance.
